Trápne zlyhanie, ktoré urobilo z ESPN mobilného Juggernauta

'Tvoj telefón je najhlúpejší zasraný nápad, aký som kedy počul.' To je podľa knihy Títo chlapci sa bavia , sa Steve Jobs predstavil Georgeovi Bodenheimerovi, vtedajšiemu prezidentovi ESPN, počas zasadnutia správnej rady Disney v roku 2006.

Jobs hovoril o Mobile ESPN, nešťastnom pokuse spoločnosti o spustenie mobilnej služby zameranej na šport. Časovo obmedzená technológia telefónov na základné funkcie a nepríjemný zážitok z prehliadania webu. ESPN to chcelo zmeniť. Nie prinášaním väčších obrazoviek alebo e-mailov na trh, ale uskutočňovaním toho, čo ESPN robí najlepšie: prinášaním športu pre masy.

Pomocou modelu operátora mobilnej virtuálnej siete (MVNO), v rámci ktorého si spoločnosť prenajíma prebytočnú celulárnu kapacitu - v tomto prípade od spoločnosti Sprint -, vybudovala spoločnosť ESPN celú firmu na vytvorení bezdrôtovej služby špeciálne pre športovcov, ktorí by si museli kúpiť špeciálny telefón na ktorých mohli dostávať aktualizácie skóre, spustiť GameCast, prehliadať obsah ESPN.com a množstvo ďalších funkcií.

Aby si zákazníci mohli privítať šport vo vreckách, museli si za telefón rozdeliť až 300 dolárov a za obsah 65 až 225 dolárov mesačne.

„Telefón bol hlúpy nápad,“ uviedol bývalý predseda ESPN Steve Bornstein Títo chlapci sa bavia. „Povedal som to Georgovi [Bodenheimerovi] a Johnovi [Skipperovi, vtedajšiemu generálnemu riaditeľovi ESPN]. Bola to veľká stávka, ktorá mala zlyhať. “

Mal pravdu. Mobilné ESPN bolo komerčnou katastrofou, možno najväčšou a najverejnejšou, ktorej spoločnosť - ktorej trajektória bola neúnavne smerom hore - kedy čelila. Podľa BusinessWeek , ESPN potopila 150 miliónov dolárov do mobilného ESPN, z toho údajne 30 miliónov dolárov na a Reklama Super Bowl . Napriek investíciám dosiahol projekt iba šesť percent zo svojho predajného cieľa. Deadspin skôr neslávne požiadal čitateľov, aby im poslali e-mail, ak majú túto službu. Dostali jedna odpoved . Deadspin by neskôr nárok že ich čítanosť počas priemernej popoludňajšej hodiny bola väčšia ako celá zákaznícka základňa Mobile ESPN. ESPN odmietla komentovať údaje o predaji.

Do konca roka 2006, necelý rok po spustení, ESPN projekt ukončila.

Vzhľadom na to všetko je ľahké poukázať a zasmiať sa na tomto masívnom zakopnutí svetového lídra. Je úplne zrejmé, že ESPN to nikdy nemalo skúsiť, však?

Niektorí ľudia vo vnútri ESPN to tak nevidia, a to ani po rozsiahlom odpise projektu. „Milujem, keď so mnou ľudia chcú hovoriť o tom, ako bol telefón chybou, chybou alebo čiernou značkou v mojom zázname,“ uviedol Bodenheimer v Títo chlapci sa bavia. „Nehľadím na to ako nič také. Bola to obrovská príležitosť na vzdelávanie v časti športového mediálneho biznisu, ktorá bude obrovská. “

Bodenheimer má bod. Podľa ľudí, s ktorými som v ESPN hovoril, používajú technológiu pôvodne vyvinutú pre mobilnú ESPN od jej uvedenia na trh. Aj najnovšie aktualizácie mobilnej platformy ESPN pre systémy Android, iOS a ich počítače sú založené na základoch položených mobilnou sieťou.

Zvážte zoznam funkcií Mobile ESPN: push notifikácie o aktualizácii skóre, celý ekosystém a štruktúra softvéru na udržiavanie kroku so svetom športu, špecifický program na prezeranie správ a aktualizácií, čítanie článkov, sledovanie najdôležitejších videí a dokonca aj streamovanie živých hier; všetko v telefóne. Znie to strašne veľa ako to, ako ľudia dnes používajú svoje smartfóny. Nie je žiadnym prekvapením, že Mobile ESPN sa neuchytil, ale nemalo by byť prekvapením, že Mobile ESPN dal spoločnosti náskok vo svete mobilných športov, na trhu, ktorému v súčasnosti dominuje. V januári 2015 malo 72,5 milióna jedinečných používateľov prístup k obsahu ESPN na webe a v aplikáciách iba na mobilných zariadeniach, čo je podľa hovorcu ESPN rekord v kategórii športov.

„Z hľadiska produktu to bol skutočne veľkolepý úspech,“ povedal mi po telefóne Aaron LaBerge, technický riaditeľ ESPN. „Je to podľa mňa jedna z najlepších vecí, ktoré sme kedy urobili.“

Ešte v roku 2005, keď sa projekt vyvíjal, bolo treba vyriešiť celý rad back-endových problémov. Pre začiatočníkov museli údaje pochádzať odniekiaľ. Vtedy - to bolo, keď bol Facebook stále The Facebook a vyzeralo to tak toto —ESPN nemal zjednocujúcu dátovú / softvérovú architektúru, ktorá umožňovala rôznym produktom orientovaným na zákazníka získavať z rovnakých informácií. Každý výstup, či už ESPN.com alebo Zrátané a podčiarknuté v sieťach, čerpal z vlastného, ​​samostatného zdroja údajov.

S vývojom Mobile ESPN LaBerge a jeho tím vytvorili rámec, ktorý umožňoval rôznym produktom získavať údaje z rovnakých zdrojov údajov, čo v tom čase robilo niekoľko ďalších spoločností. Toto nielen umožnilo bezproblémové fungovanie mobilného ESPN - keď by Sprintova sieť spolupracovala -, ale tiež vytvorilo infraštruktúru, na ktorej mohla digitálna ruka ESPN odpočívať po ďalšie roky. „Znie to dnes ako chodec,“ pripomína LaBerge, „ale také architektúry, okolo softvéru a dát, v tom čase neexistovali.“

Tím ESPN musel tiež vytvoriť video vo vrecku. Pamätajte si, aké boli flipové obrazovky telefónov stredných firiem: miniatúrne, pixelované, určené na zobrazenie základných ponúk, textu a možno zrnitej fotografie alebo dvoch. Aby bolo možné zobraziť podrobnú grafiku a videá, ktoré vyžaduje mobilný ESPN, musel tím ESPN nielen nájsť vhodný hardvér, ale aj upraviť a nakrútiť video vyrobené pre televíziu na oveľa menšiu obrazovku. Vyrobili celú sadu systémov na produkciu videa iba na úpravu a transkódovanie zvýraznení v TV kvalite, aby boli viditeľné na mobilnom telefóne. ESPN v podstate vytvoril vlastný grafický systém určený iba pre mobilných používateľov.

Potom museli prísť na to, ako preniesť tieto malé videá na obrazovku telefónu. Aby to bolo možné, ESPN v podstate vytvorila aplikáciu pre telefón skôr, ako boli aplikácie skutočnosťou. LaBerge stále vykazuje hrdosť, keď pripomína estetiku aplikácie. „Ak ste sa na našu aplikáciu pozreli v čase, keď vyzerala mobilná krajina, bolo to úžasné. Nádherná grafika vo vysokom rozlíšení, použitie farieb, použitie obrázkov všade, integrované video. Všetko bolo prispôsobené. Vyzeralo to veľmi ako miniatúrna verzia toho, ako dnes vyzerajú niektoré z našich aplikácií. “

Nie je jediný, kto si to myslel. Deadspin dôsledne monitoroval Mobile ESPN, ktorý zaujal jeho šéfredaktora Willa Leitcha. Keď bol produkt uvedený na trh, on napísal „Najprv je ťažké poprieť, že to, čo telefón ponúka, je v pohode. Video a rozhranie sú na rozdiel od všetkého, čo ste kedy videli. “

Prečo teda zlyhal Mobile ESPN? Hlavným bodom, ktorý treba mať na pamäti, je, že komerčný neúspech telefónu nemal v skutočnosti veľa spoločného s jeho technologickými nedostatkami. Služba bola koniec koncov na špici zážitku z mobilného telefónu, ktorý bol v tom čase známy skôr frustráciou ako komunikáciou. „Cítili sme, že by sme sa mohli úplne sústrediť na skúsenosti športových fanúšikov, čo by v konečnom dôsledku viedlo k úspešnému podnikaniu,“ spomenul si LaBerge a pri spätnom pohľade si uvedomil, že trh takto nefunguje.

Leitch to zavesil na hlavu, keď pri uvedení produktu na trh napísal: „Problém nie je v samotnej službe, čo je pôsobivé; problém je v tom, že ESPN požaduje, aby jej zákazníci odovzdali celý svet svojich mobilných telefónov, len aby sa mohli hrať. Nielenže musíte využívať ich službu (Sprint), ale musíte používať aj ich telefón. Celá vec je za ich podmienok. ““

A telefóny, ktoré ponúkali, boli neohrabané - v ostrom kontraste s elegantnou a najpredávanejšou Motorola RAZR. Telefóny museli byť, aby vyhovovali vysokým nárokom služby na hardvér a výdrž batérie. Keďže si spoločnosť ESPN nie je istá trhom, nemohla sa zaviazať k veľkej objednávke, ktorá by mohla odôvodniť opatrnejší a prispôsobený dizajn. Zostala im teda ťažká úloha predať škaredý telefón.

LaBerge a jeho kolega John Kosner, výkonný viceprezident pre digitálnu tlač a tlač v ESPN, považujú hardvérovú stránku za ústrednú pri komerčnom zlyhaní produktu. „Naše nepochopenie hardvérového podnikania vo všeobecnosti bolo veľmi zrejmé,“ povedal mi Kosner. „Len sme nemali odborné znalosti na to, aby sme mohli robiť rozhodnutia, pokiaľ ide o modely, počet zariadení na objednávku, kam to smerovalo, a v tomto priemysle sme nemali žiadny rozsah ani páky.“

Iba pár mesiacov po uvedení na trh a s takmer nulovým predajom sa ceny mobilných telefónov zvýšili na pätinu pôvodnej katalógovej ceny. Asi o rok neskôr - šesť mesiacov po definitívnom vypnutí ESPN Mobile - muž, ktorý povedal prezidentovi ESPN, že jeho plán bol najhlúpejšou kurva myšlienkou, akú kedy počul, odhalil o niečo menej hlúpy telefón: iPhone.

Ako si Jobs uvedomil, ľudia chceli používať telefóny nielen na šport. Vyplatiť si vopred vyplatiť stovky dolárov spolu so strmším mesačným vyúčtovaním sa skutočne neoplatilo, len aby ste ako prví z vašich priateľov vedeli, že kardináli zaznamenali v spodnej časti 8. priečku, keď šli hore 7-2. LaBerge dobre zhrnul projekt Mobile ESPN, keď povedal: „Celá naša skúsenosť bola zameraná na šport. To, čo sme našli, bolo, že ľuďom záležalo aj na iných veciach. ““

Všetko sa to zdá spätné. Ale v tých dňoch pred iPhone bolo jediné, čo ľudia vedeli o budúcnosti mobilných telefónov, bolo to, že sa zlepšia a stanú sa neoddeliteľnou súčasťou nášho každodenného života. Mobilné ESPN videlo budúcnosť, v ktorej boli mobilné telefóny životne dôležité - len celkom nevideli, ako bude táto budúcnosť fungovať.

Akonáhle sa ekosystém aplikácií spustil na iPhone, ESPN bolo v najlepšej pozícii pre debut softvér pre ne, a to vďaka systémom, ktoré vyvinuli pre program Mobile ESPN. „Práce, ktoré sme robili na Mobile ESPN, aplikujeme a rozširujeme v podstate odo dňa, keď sme skončili,“ hovorí LaBerge.

Kosner je presvedčený, že rozhodnutie o uprednostnení videa bolo to, vďaka čomu bola služba Mobile ESPN taká revolučná; a paradoxne neúspešná. „Urobili sme rozhodnutie, o ktorom som si myslel, že je vizionárske, a predbehlo čas, že budeme uprednostňovať video. To ovplyvnilo telefón, ktorý sme si vybrali pôvodne, a zatiaľ čo mobilné video dnes exploduje, nebolo to pred deviatimi rokmi. Nakoniec sme museli robiť kopu rôznych vecí, aby sme mohli mať videozáznam tak vpredu a v strede. To je to, čo od ESPN očakávate, ale nie nevyhnutne to, ako ľudia v roku 2006 používali mobilné telefóny. ““

Aby sme boli spravodliví, ESPN by pravdepodobne tieto technológie vyvinulo neskôr bez vysokej ceny. Je úplne možné, že ponaučenia z Mobile ESPN bolo možné ľahšie získať neskôr, keď sa technológia zdokonalí a zákazníci budú pripravení.

Ale vzhľadom na to, že výnosy ESPN sú každý rok v miliardách, strata sa takmer nezaznamenala. Bolo to riziko, veľké podľa väčšiny štandardov, ale nie podľa ESPN, najmä v porovnaní so začiatočnými akvizíciami, ktoré technologické spoločnosti používajú ako záskok pre výskum a vývoj. V dnešnej dobe Google dvakrát zažmurká a zhodí miliardu dolárov na už aj tak úspešnú spoločnosť Hniezdo alebo Waze .

Toto by mohol byť najlepší spôsob, ako myslieť na odkaz Mobile ESPN. Išlo o pozostatok starého modelu výskumu a vývoja, ktorý bol jedným z posledných prípadov, keď veľká korporácia riskovala vývoj nového produktu na preplnenom trhu veľké riziko spojené s novým produktom.

Keď som hovoril s LaBergeom a Kosnerom, mal som pocit, že Mobile ESPN, okrem toho, že je jedným z najväčších finančných prešľapov ESPN, je tiež jedným z najčistejších vyjadrení jej étosu. Jediná vec, ktorú ESPN neznáša viac ako strata peňazí, je bitie.

Či už to Kosner chcel alebo nemal, dal mi túto predstavu, keď hovoril o filozofii ESPN. „Filozofiou fungovania Johna Skippera bolo, že nás nikdy nebude nikto sprevádzať. A takto to trvá dodnes. Existuje veľmi agresívna filozofia, pokiaľ ide o to, aby ESPN bolo tam, kde sú fanúšikovia. “

ESPN videla, že mobilné telefóny sa stávajú všadeprítomným aspektom moderného života, a vedela, že to musí byť zapojené. Niektoré z jej odpovedí predpokladali budúce trendy, boli však príliš ďaleko pred časom. Ostatné odpovede boli jednoducho nesprávne. Tak či onak, na tom takmer nezáležalo. S ESPN to málokedy záleží.

„Ak hovoríte, že telefón bol zástupcom toho, že ste ochotní občas podstúpiť veľké riziko, v ktoré veríte,“ hovorí Kosner, „myslím si, že to urobíme znova.“